微博熬过至暗时刻了吗

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文丨师天浩

今年受黑天鹅事件影响，全球以Twitter、微博为代表的社交媒体平台营收如同坐过山车一样，第一季度都出现了不同程度的“低谷”，在第二季度或下半年才迎来一个缓慢的“爬坡”。

12月28日，微博发布了其截至年9月30日的第三季度未经审计的财务业绩，其营收为4.66亿美元，相比去年同期的4.68亿美元基本持平，这一数字超过了华尔街分析师预期的4.37亿美元-4.59亿美元。其中，广告营收为4.17亿美元，已连续两个季度环比增长20%以上，恢复至去年同期水平。

运营数据方面，未能将第一季度的增长趋势延续下来。截至年9月，微博的月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约万，其中月活跃用户数中约94%为移动端用户；平均日活跃用户数为2.24亿，较上年同期净增约万。今年，短视频双雄抖音、快手的月活都超了5亿，给微博带来不小的挑战。

回首年初，疫情重挫了全球数字广告市场，Twitter、微博第一季度营收或增速都迎来了不小的“滑坡”。相继发布的Q3财报预示着，它们的“吸金”能力正在回归，可用户增长后劲不足是它们不得不面对的新问题。

Q3营收4.亿美元，至暗时刻算不算过去了？

第一季度社交媒体平台呈现着一种较为“矛盾”的现象，一面是流量在“疯狂”增长，一面是营收并未出现与之相应的增幅。以Twitter来说，该季度平台上可变现日活跃用户总量增长了23%，可其全球营收只同比增长了3%。微博月活同比增加了万，营收却同比下降19%。

原因是什么呢？受未来不确定性的影响，企业投放广告更看重短期转化，宁可承担过去几倍的成本，也要“立竿见影”，比如说开始重视“成本相对较高”的电商平台广告投放。相比之下，更注重长期效果、短期转化并不太明显的社交媒体广告，于特殊时期的“焦虑”心态影响下成为次要选项。还有一大部分企业，受到疫情的冲击缩减了广告支出，以“保命”为首要任务。

所以会出现一种奇怪的状态，疫情催热了社交媒体平台上用户活跃度，数字广告业务上却呈现着截然相反的结果。

疫情防控常态化之后，企业广告投放决策回归理性，对长期价值的认可度回升，社交媒体平台营收出现U字型曲线也就很好理解了。面向未来，冬天疫情“死灰复燃”的可能性还在，但各种迹象表明再一次大范围爆发的可能性已非常小，在商业化上微博的至暗时刻似乎已经过去。

微博Q3—Q3营收及同比、环比增长

先从营收数据上来看，微博Q3季度净营收为4.亿美元，这一数字与上年同期的4.亿美元基本持平，环比上季度的3.88亿美元则上涨了20%，这也是今年微博连续两个季度环比20%以上的增长。从Q4国内经济的走势来看，微博本季度营收也会延续前两季度的节奏，相比第一季度的“波动”，整体应该是稳住了。

微博Q3—Q3广告营销及同比、环比增长

单看广告和营销营收，微博Q3季度实现了同比增长。Q3微博广告和营销营收为4.亿美元，较上年同期的4.亿美元增长了1%，较上一季度的3.4亿美元增长22%。我们知道，广告和营销营收一直是微博营收的主力军角色，它趋稳的表现，给微博接下来发展带来一定的想象空间。

根据Socialbakers《年Q3社交媒体趋势报告》显示，今年第三季度全球社交媒体广告支出呈现大幅增长趋势，相比第二季度环比增长高达56.4%。

而秒针联合其他机构发布的《中国数字营销趋势报告》也预计，年中国数字营销预期增长率为20%，分资源类型的投放中，短视频媒体和社交媒体位列第一阵营，加大短视频和社交媒体投放的广告主比例高达78%和75%。

毫无疑问，随着企业对长线价值的