在百城千店里,找回都市丽人烟火气

采写／陈纪英

“购物是我的有氧运动”，在《欲望都市》里，每当Carrie遭遇情伤或者压力，买买买都是她最有效的疗愈方式。

疗愈疫情创伤的主流方式，同样也是报复性消费。

12月24日，平安夜，恰逢周末。

北京东三环外的时尚打卡地蓝色港湾，灯光闪烁，人声鼎沸，堵得水泄不通。

“三百米开了快一个小时”，带着全家来凑热闹的方圆（化名），一番纠结后，决定掉转车头离开。

相比些许遗憾，她内心里更多是激动，“熟悉的热闹又回来了，就连疫情前，也没见过这么多人啊”。

热闹的不止蓝港，也不止平安夜——车马拥挤的早晚高峰，等位一俩小时的餐饮店，摩肩接踵的百货商超，挨肩迭背的地铁公交，再度排起长队的服装店试衣间，一天涌入十万人的购物中心……

再度回归的烟火气里，人们报复性吃喝，报复性旅游，报复性买买买，去安放灵魂、犒赏肉身、疗愈遗憾，补偿失去的三年……零售业重启反弹的开关也就此开启。

作为消费第一主力人群的“所有女生”，将是拿捏消费反弹的扛鼎者。

与此同时，线上流量重新回归，线下零售业态，将成为报复性消费的主场。

倚重线下、女性扛旗的女性服饰，自然成为观察零售业疫后新常态的最佳窗口。

12月23日，中国“内衣第一股”都市丽人，启动了百城千店计划，敲响了反弹复苏的第一声鼓点，成为了探索疫后新常态新增长的先行者。

熬过“战斗的三年”后，都市丽人能否迎来深V反弹，承接疫后增长的新常态红利？

疫情消散，线下回春

都市丽人吹响的集结号，主场选择线下门店，也是理性之举。

作为典型的体验经济品类，服装行业的大头，一直都在线下。疫情期间大势未改，年，服装行业的线上渗透率为36.6%。

再从品牌来看，无论是新锐玩家，还是传统品牌，线下都是绝对主场。

年第二财季，lululemon的线上门店，营收贡献率高达48.3%，超过电商平台的41.5%；同期，阿迪达斯、安踏、李宁的线上营收贡献，分别为接近20%、17.6%、28.5%，显然，线下都是绝对主场。

都市丽人也不例外。年上半年，都市丽人三大销售渠道中，零售、向加盟商销售以及电子商务的收入占比分别为46.90%、29.26%和20.56%。

自营和加盟的线下渠道，合计贡献了八成业绩。

而在疫后反弹中，都市丽人分布于中国的家，就是带来确定性增长的主场。

对于线下渠道，都市丽人一贯高看。

一年前，都市丽人创始人郑耀南重回一线，启动“二次创业”时，叩响的第一枪，就是走到一线门店调研。

巡店从早到晚，日常要走上几万步，连正常就餐的时间都没有。这样的奔波，持续了整整一个月，高管的脚步踏遍了全国所有核心门店。

也是经历这一番深度探店之后，都市丽人把握了C端消费者、B端加盟商的需求，才敲定了战略航向——舒适又有型的专业内衣。

虽然门店的主场地位没变，但门店的业态、内核、位置等，却发生了翻天覆地的改变。

过去，地段是门店选址的第一要义，用位置换人流，租金居高不下，高流水与高成本相伴而行。

年入局新零售的都市丽人，借助火如荼的数字化，在时间空间上解放了门店。

懂品牌、懂产品、懂用户、拥抱数字化的门店，可以把客户沉淀为私域高粘性会员，持续唤醒，引导复购，不再依赖商圈的一次性客流，那些不占据地段优势的社区店、街边店、下沉店，也能获得边际成本更低的确定性增长。

通过数字化，还可以24小时不打烊，营业半径不受限，打烊和淡场期间，门店也可在线挖潜业绩。

总之，都市丽人深耕四五年，上下呼应的数字化，成为了门店效益提升的跳板。如今的都市丽人，已经积攒了超过万会员，成为护航全渠道增长的中坚力量。

再叠加疫情之后的报复性消费，都市丽人的门店前景未来可期。

前阿里巴巴集团副总裁肖利华，对这一趋势有着清醒认知，他认为，线上线下并非互相替代，而是“美美与共”。

在都市丽人百城千店启动仪式的论坛上，他用social（社交）、local（近场）、move（移动化）、me（个性化），总结了未来门店的四个要素。

都市丽人百城千店战役正式启动

如今，都市丽人社区店、购物中心店、街边店等多种业态全面开花，各有所长。

其中，离用户更近、租金等综合成本较低的社区店、下沉店等，上位主场，成为加盟商降本增效的主选项。

一路陪伴都市丽人17年的江西省总熊电平，就很看好社区门店以及下沉市场的机会，“只要把人经营好，建立温度，建立情感，建立连接，下沉市场店面不仅租金低，而且离用户近，还能带来高频刚需复购”。

对于未来，他相当乐观，“疫情之后，江西业绩，一定能重新冲刺到最高峰的状态。”

在江西，开了17家都市丽人门店的加盟商胡华云，已经迫不及待出手了。12月，在江西吉安、泰和等县城，她正在筹备开业三家新店。

胡华云不是个例。

按照肖利华的判断，三年疫情之后，行业正在谷底，物业租金降到低点，此时入场操底，恰好可以抓住反弹红利。因此，他对于都市丽人的百城千店计划，也相当看好。

此时，品牌急求增长的号角，门店亟待反弹的心声，交汇在了一起，奏响了零售业复苏的前奏。

品牌赋能，门店反弹

品牌谋增长，门店要效益，两者的利益和诉求，高度一致。

如何护航门店，助攻其疫后反弹、确定增长，也是品牌商面临的共同课题。

而把门店作为疫后反弹主场的都市丽人，已经拿出了全套的赋能、助力方案。

第一步是品牌焕新，趁着春节营销季，官宣新代言人周笔畅，为零售门店“高声”打Call。

都市丽人官宣周笔畅为全新品牌代言人

周笔畅代言内衣品牌，带来了意料之外的惊喜和反差。

过去，内衣品牌的代言人，多以“性感”特质出位，蜂腰长腿、丰乳翘臀是标配。

但周笔畅与都市丽人，表象的冲突之下，内里却是高度和谐。

其一，都市里丽人主打“舒适又有型”的专业内衣，而周笔畅作为实力歌手，音乐造诣深厚，专业形象深入人心。

她的代言，可以精准诠释都市丽人的“专业”属性。

其二，都市丽人作为大众品牌，累计用户量超过5亿。

而周笔畅口碑才华俱佳，粉丝基础庞大，其微博粉丝量在超女明星中名列前矛，与都市丽人的主流大众属性高度一致。

其三，周笔畅独立自信，风格多元，可酷飒可中性可娇憨可性感，而以女为本的都市丽人，全维展现女性千方百面的美。

此前，都市丽人发起的百人群像代言，就涵盖各领域自信自强、有前瞻力、自我意识、个性独特的千面女性。周笔畅站台代言，又丰富了这一品牌内涵。

因此，都市丽人牵手周笔畅，不止外在的形象契合，更是内在的价值契合、调性契合。

而周笔畅参演、都市丽人首发的《都市丽人就是你》品牌主题歌，借道微博、