微软专题研究战略转型推动业务重生,全球云

2023/3/22 来源:不详

(报告出品方/作者:中信建投,孙晓磊,崔世峰)

1、公司概况:战略转型后重生的软件巨头

1.1、公司简介:软件巨头,业务涵盖OS、Office套件、云服务、游戏等

微软成立于年,主营软件开发和支持服务、硬件及相关解决方案。微软的愿景是以技术赋能每一个用户和组织,帮助他们挖掘潜能(提升效率)。微软的业务板块分为生产力和业务流程、智能云和智能边缘、更多个人计算。其中生产力和业务流程包括Office软件、Linkedin、Dynamics业务解决方案,智能云包括服务器产品、云服务、企业服务(咨询和支持),更多个人计算业务包括Windows系统、设备(Surface等)、游戏、搜索广告(主要是Bing)。

管理团队方面,公司共经历了比尔盖茨、保罗鲍尔默、萨提亚纳德拉三任CEO,比尔盖茨自-年担任公司CEO,由于反垄断案件卸任CEO并出任首席产品官;保罗鲍尔默自-年担任公司CEO,但从实际职责上,鲍尔默在年比尔盖茨离开公司日常运营后才实际掌权;现任CEO纳德拉自年履职至今,纳德拉自搜索、云计算业务线出身,上任后带领微软全面转型云计算,并将Office、数据库、开发者工具等传统业务也向云计算转型,但纳德拉在消费领域的经验相对不如其在企业领域丰富。

其他高管方面,JudsonAlthoff任职首席商务官,负责渠道及全球分支管理;ChrisCapossela任职首席营销官,负责广告营销、品牌形象及公共沟通;KathleenHogan担任首席人力资源官,负责企业文化建设和转型;AmyHood担任首席财务官,负责投资并购、财务、商业运营及投资者沟通等;BradSmith担任集团总裁及副董事长,负责对外沟通、法务等;ChristopherYoung担任执行副总裁,负责战略制定和新机遇挖掘。

股权结构上,截止年公司前两大股东均为被动基金,Vanguard和BlackRock分别持有8.22%、6.93%的微软股份。管理层持股比例较低,纳德拉持股占比0.02%,其余高管在0.01%以内。总体来看,微软的股权结构较为分散。收入结构上,年6月新口径下FY16-22微软的智能云和生产力及业务流程业务收入占比大幅提升,个人电脑业务相关收入占比相对下降:个人电脑业务收入占比自FY16的44.0%下降至FY22的30.1%,而智能云收入占比同期自27.2%提升至37.9%,生产力及业务流程收入占比自28.8%提升至32.0%。微软业务模式上近年来大的变化主要是买断式转型订阅制,反映在报表端服务相关成本占比提升,产品销售成本(one-off)占比下降,而总体上的毛利率也相应提升。

费用结构上,微软FY16-22年销售费用率大幅下降,自16.6%下降至9.2%,我们认为主要是销售模式转变带来的获客成本下降;研发和管理费用率也处于下降趋势,研发费用率自11.3%下降至8.5%,管理费用率自5.0%下降至2.6%。

综合来看,微软经历业务结构优化、自买断制向订阅制转向后业务成本率、费用率明显下降,带动整体经营利润率自FY16的21.9%提升至FY22的42.0%,从低位回到此前的利润率均值水平,从财务数据看,纳德拉带领下的微软走出了移动失位、PC景气不再的危机,通过转型云业务实现了业务结构、模式升级。从公司业务重心和战略变迁的角度看,我们认为微软始终聚焦计算机、互联网的底层基础设施,不论是早期的BASIC编译语言、MS-DOS操作系统,到图形化用户界面的Windows操作系统,以及当前的智能云,这些都是计算机运行的基础设施,是一种注重效率的工具。对基础设施层面竞争力的理解很大程度上就是对微软竞争力的理解,因而我们需要对微软的业务演化进行复盘。

1.2、历史复盘

1.2.1、从编译语言到操作系统

微软创立的背景是个人计算机行业的快速发展,核心驱动力是1)硬件技术的突破,例如微处理器的推出降低了计算机的体积,使得计算机便携化、小型化成为可能;2)软件的持续研发,编译语言的优化降低了开发门槛,电子表格等杀手级应用拓展了应用领域,使得个人电脑成进入每一个家庭。计算机最早用于计算军用数据,但受早期技术限制,在保证计算能力条件下,电子管、真空管体积较大,因而计算机的体积较为庞大,售价也较为昂贵,客观上限制了计算机的普及和推广。根据KathrynGreenhill、Wind,年的计算机KenbakI售价为美元,而年美国人均收入为美元,即电脑售价为人均收入的16.7%,如果换算成年的价格则对应美元(按照CPI调整后的年价格为美元),而苹果MacBookAir在美国亚马逊上的售价为美元。

计算机的小型化主要得益于芯片技术的快速发展。相比过去分立元件、真空管的设计和材料,金属氧化物(MOS)大规模集成(LSI)技术等缩小了芯片的体积,并提升了计算能力,Intel处理器集成个晶体管,每秒运算29万次。世界上第一台个人计算机Altair于年MITS公司推出,主要基于Intel处理器。集成技术的提升和固态材料的使用导致处理器计算能力大幅提升,因此制约使用计算机门槛的瓶颈转变为操作成本。微软的初始业务是为计算机编写编译器。编译语言就是将英文转化为二进制代码指令,进而实现对计算机的操控,编译器一定程度上降低了使用计算机的门槛。由于MITS公司主营硬件,比尔·盖茨和保罗·艾伦主动联系公司后签署协议,开始负责为Altair编写BASIC编译器,并将软件的专有权授予MITS公司,MITS则在电脑销售中实现搭售。

在这一阶段微软也在探索其销售定价模式。①最初MITS销售硬件、硬件+软件的组合,并给予差异化定价吸引消费者,例如单买软件需要美元,而硬件+软件组合下软件的价格只需要美元。②MITS开发新产品后,新销售模式改为可单独购买软件,单独收取每份30-60美元的费用。但上述两种模式都引发争议,消费者没有意识到软件产生的价值,认为不应该为此付出高昂的费用,因此盗版、免费复制并传播的现象经常出现。③此后,微软销售模式改为向硬件公司收取一次性授权费用,例如微软和MITS公司签署一份协议,把软件产品许可证一次性以3.12万美元的价格卖给MITS公司,两年内付清,MITS公司则可以通过扩大销售规模摊薄费用。

微软的销售定价模式变化1)顺应消费者心理,2)体现议价能力。年代消费者并未培养起软件付费习惯,因此,额外付费的模式接受程度不高。同时,由于软件必须依附于计算机运行,并且由于当时的软件大多为特定型号的计算机定制,因此议价权较弱,采用一次性授权费用对硬件公司而言更灵活。由于采用外部构件,竞争对手很容易复制并快速跟进。年Altair发布后迅速引入-80年市场竞争加剧,Altair由于产品质量等问题,市场份额逐步下滑。而TRS-80、Atari、AppleⅡ则取得市场份额的领先。

具体来说,1)TRS-80是由电子元件零售商RadioShack于年推出,其最大的优势在于RadioShack的线下渠道,当时RadioShack的门店超过家,并且TRS-80的价格相对便宜,键盘、显示器、计算机全套美元;2)Atari则主打游戏场景。Atari/配置了定制显卡和声卡,支持四个操纵杆或八个拨片,并内置了一些游戏,例如《StarRaiders》;3)AppleⅡ在工程技术上取得大幅进步,由苹果联合创始人沃兹尼亚克(SteveWozniak)主要负责,其将显示屏的内存和计算机的内存合并,并将计时芯片合并,使得电脑配件大幅精简,并且乔布斯(SteveJobs)确保AppleⅡ的外观精美且简洁。AppleⅡ的市场份额位居第三的核心原因在于售价较高,4K/16KRAM版本的分别对应售价1,/1,美元,远高于竞争对手。

微软的崛起很大程度上得益于IBM进军个人电脑市场。-80年个人电脑市场快速发展,年美国PC市场销售量.2万台,按每台均价美元计算,对应估测市场规模7.6亿美元,而年IBM业务收入达.1亿美元,同比增长15%,而-80年PC市场规模复合增速(仅考虑销量)达87%,因此,IBM进入PC市场的主要原因在于行业的成长趋势。另一例证为IBM时任主席Carey提到当时有许多客户购买了苹果电脑,这反映IBM对PC占据办公市场的担忧,因此IBM可能出于对核心业务的防御主动出击。由于IBM组织庞大、流程结构复杂,开发新产品周期较长,而开发PC紧急度较高,因而IBMPC业务部负责人Bill选择“开放式架构”路线,即购买现成的组件装配电脑,不使用IBM技术、软件、销售、服务。IBM在硬件方面选择Intel,软件方面选择微软(汇编语言和操作系统)。

微软凭借日本业务发展获IBM注意。由于微软负责Altair计算机的编译语言,并在初始销售过程中被消费者免费复制和传播,间接促使微软成为计算机编译语言的主流厂商,并在计算机杂志上发表文章倡导编译语言统一化、标准化。日本人西胜彦注意到后联系微软,成为微软在亚洲的代理,并引荐日本电气公司。日本电气公司经过技术整合推出个人计算机PC1,取得市场成功,微软也迅速占据日本市场,当时微软在日本市场的收入高于美国本土收入,这吸引了IBM的注意。

IBM的选择间接1促成了微软发展操作系统业务。最初IBM考虑GaryKildall的CP/M操作系统和比尔盖茨的微软BASIC语言,但GaryKildall妻子拒绝签署IBM的保密协议,因而放弃了与IBM的合作机会。由于编译语言和软件不能独立销售给IBM,IBM需要的是整套方案,因此微软寻求外部收购并调整优化一个操作系统。年,微软以5万美元将QDOS(当时已重命名为86-DOS)从SeattleComputerProducts买断并调整优化操作系统,后命名为MS-DOS,IBMPC后运行在MS-DOC的操作系统上。

IBM的成功并非由于硬件,而在于杀手型应用的推出。IBM于年8月推出IBMPC(Model5),IBMPC的火爆是从年Lotus1-2-3推出开始。Lotus1-2-3拥有三大功能:第一、表格(spreadsheet)功能;第二、图形集成功能;第三、简易数据库功能。这一软件类似于今天的Excel(Excel和Lotus1-2-3都是由VisiCalc演化而来)。Lotus1-2-3的推出拓展了个人电脑的应用领域,从游戏、编程爱好者拓展至商务领域。换句话说,Lotus1-2-3给了消费者一个理由去购买PC,因而年后IBMPC的市场份额大幅提升。

竞争对手快速复制并引发价格战,微软则扩大其市场份额。由于IBM采取开放式架构,绝大多数硬件都能够外部采购复制,导致康柏(Compaq)等竞争对手通过逆向工程和外部采购迅速复制IBMPC,并%兼容IBMPC,以相同的产品,略低的价格进行市场竞争。据IBMPC事业部负责人,年竞争最激烈时每6个月产品价格就会下降30%。硬件层面的同质化竞争下,软件层面则趋于标准化和集中化。由于占据主导地位的IBM采用MS-DOS,计算机厂商认为与微软达成合作的风险更小,同时微软的MS-DOS系统延续相对低的固定许可费用,限制了CP/M等其它系统的竞争。根据斯坦福大学

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