视频广告程序化创意中运动场景与商品类型匹

摘要

移动互联网的快速发展和大数据算法技术的不断迭代，为视频广告程序化创意自动生成提供了更精准的场景匹配营销策略。通过对《IAI中国广告作品与数字营销年鉴》电子书和YouTube网站为期4年的视频广告进行内容分析，本文试图考察视频广告中运动场景与商品类型的适配度。结果发现，运动场景与商品类型具有显著关系，例如，反映生存需求的运动场景视频广告，适用食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；反映生活需求的运动场景视频广告，适用食品饮料、医药保健、交通运输、日用品和其他类商品；反映传承需求的运动场景视频广告，适用数码产品、电子游戏、服务产品和家具电器类商品；等等。数字时代，程序化创意以消费者为核心，通过数据算法实现了场景与商品的深度匹配，并在新媒体环境下提升了营销效果。

关键词

运动需求理论；视频广告；运动场景；商品类别；程序化创意

中图分类号

G；F.8

文献标识码

A

数字时代，大数据技术迭代升级、机器学习智能化发展、算法推荐机制不断优化，共同推进信息传播智能化发展。[1]以互联网为载体的多屏联动与碎片化阅读成为消费者接收信息的主要方式，场景成为争夺消费者注意力的重要因素。[2]视频广告创意的程序化自动生成在新传播环境中应运而生，广告创意的组合、匹配由经验驱动范式转向数据驱动范式。[3][4]

随着中国社会的不断进步，人民群众的生活方式也发生了一定改变。大众更多注意健康，积极参与体育活动，各种运动活动规模不断壮大。各平台积极探索“互联网+”“+互联网”跨界合作模式，[5]推出线上健身服务。据《年中国健身人群洞察报告》[6]提供情况，截至年我国经常参加体育锻炼人数[7]达4.35亿人，其中87%为线上健身用户。健身类应用软件、社交类应用纷纷推出健身直播、娱乐健身、定制化服务模式，结合线下智能化场景及产品，构建健身新生态。年7月7日，国家体育总局办公厅印发的《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》提出深化体育消费试点工作，推动40个国家体育消费试点城市通过打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节等措施，更好满足群众疫情防控常态化下的体育消费需求；宣传绿色健康生活方式，鼓励群众走向户外、参与户外运动，支持体育社会组织下沉社区、体育企业面向广大群众组织户外健身活动，进一步挖掘户外运动、绿色出行等领域消费潜力；鼓励各级工会组织户外赛事活动、按规定购买相关服务；结合疫情防控形势适时举办全国户外运动产业大会、中国体育消费博览会，搭建供需对接平台，释放体育消费潜力。

基于以上背景，本文从运动需求理论出发，对视频广告中运动场景与商品类型的匹配关系进行考察，以期提升视频广告程序化创意的精确度，促进体育商品购买，释放体育消费潜力。

01

文献综述

社会学家戈夫曼（ErvingGoffman）基于戏剧论提出场景主义，认为所有的社会角色的行为都是在一定的场景内进行恰当的表演，该理论一般用于描述场景的动态情景及控制规则。美国传播学者梅罗维茨（JoshuaMeyrowitz）则将麦克卢汉（MarshallMcLuhan）的媒介理论和戈夫曼的“场景主义”相结合，提出：（1）应把场景视为信息系统，信息流动的模式可以对人们交往的性质起决定作用；（2）每种独特的社会行为需要特定的场景；（3）电子媒介的产生形成新场景并融合地域。[8]我国体育学者鲍明晓（）指出，场景时代中的体育场景不仅是物理空间的运动场所，而且是从消费者出发，基于移动数字技术的交互空间。[9]

运动需求理论来源于马斯洛需求理论，从心理学视角对运动项目进行划分，具体指人们出于运动的实际需要并以此选择运动项目。[10]在学界，对运动项目的划分大致有以下三类：以田麦久为代表的学者从竞技体育角度按照运动项目的本质属性进行分类[11]，该分类在体育学科中占主导位置；第二类是董文梅从运动技能习得的难易程度进行划分[12]；第三类是毛振明从教学精与简的角度进行分类[13]。以上分类均基于客观角度或教学难易程度，并未考虑到运动者的主观心理状态。于素梅（）借鉴马斯洛需求原理，从满足人的心理需求出发，提出运动需求理论，并将运动项目分为六个层次：生存需求、生活需求、传承需求、审美需求、竞争需求、挑战需求。[14]

综上，本文对运动场景的理解是，运动场景是大众能够参与体育运动的物理空间，即实体场景，是消费者生活中的工作场所、休闲场所、居家场所、运动场所等；运动包括竞技体育与休闲体育，并可依据运动需求理论对运动项目进行分类。商品匹配研究起源于H.H.Friedman和L.Friedman对广告源与商品类型间的关系对广告效果影响的研究，该研究提出“匹配假说”（match-uphypothesis）[15]。

商品匹配研究多聚焦于代言人形象、特质等与商品类型的匹配关系，但较少