电子商务环境下,代理合约的福利效应,会对

零售商竞争策略

在零售商的竞争策略研究主要集中在服务决策和选址决策方面，围绕零售商在服务投入、空间位置选择等决策问题，国内外学者开展了大量的研究。

在服务决策方面，大量文献研究了外溢效应下的多渠道竞争问题。Wu等在多个线上渠道的背景下研究了信息服务外溢效应。该模型中，一部分渠道提供信息服务，而其余渠道不具备相应能力。研究发现，即使存在外溢效应，提供信息服务的渠道将获得更高利润。

Shin分析了分销渠道中两个实体零售商之间的服务溢出效应。结果表明，服务溢出不仅对服务提供者有利，而且对“搭便车者”也有利，可以实现双赢。Kuksov和Lin指出外溢效应增强了竞争零售商提供信息服务的激励。Dan等研究服务溢出对双渠道供应链的影响。结果表明，当存在增设的直接渠道时，在服务外溢效应下，零售商总是选择提高服务水平。制造商可以根据服务外溢效应和服务竞争来提高或降低其服务水平。

Zhou等研究了双渠道供应链的定价和服务策略问题。在双渠道供应链中，制造商最终无法分担线上零售商为销售服务所投入成本，进而零售商在双渠道中的服务投入难以获得相应的回报。该文献认为搭便车行为将对零售商带来负面效应。与上述研究不同的是，Xia和Niu研究在服务外溢效应和不同渠道形式下，制造商在何种情况下会有侵占市场的动机。

此外，Xia和Niu发现当制造商作为Stackelberg跟随者时，制造商侵占行为总是会伤害零售商，这与Zhou等的观点一致。但是，当制造商作为领导者时，只要服务溢出足够强，零售商就不会受到制造商的侵害，就可能存在帕累托效率提升。

在选址决策研究方面，传统零售商的关键战略变量之一为空间位置，在多渠道背景下，传统零售商可能通过改变空间位置来应对线上零售商的竞争威胁。Guo和Lai研究发现，线上零售商的竞争加剧时，大量实体零售商选择进入城市地区，靠近高度密集的人口。Foncel等和Chu等考虑了“位置+价格”博弈，研究了传统零售商与线上零售商之间的价格竞争和选择决策。

Guo和Lai考虑了存在多个传统零售商的情况，采用Hotelling框架模型对线上和线下零售商进行建模分析。Guo和Lai考虑了线性运输成本因素，分析多个传统零售商和一个线上零售商同时选择位置并进行价格竞争。Guo和Lai考虑了两家传统零售商和一家线上零售商之间的竞争，采用二次函数形式运输成本，研究了厂商之间的“位置+价格”博弈。

Guo和Lai认为，唯一可能的均衡解是传统企业占据市场中不相连的区域，而非位于Hotelling线性城市的端点。因此，线上零售商将导致双寡头企业的差异化选址决策行为。

Colombo和Hou通过一个数值案例说明传统企业有动机偏离假定的位置均衡，进而产生一个不同的市场结构。在线性运输成本的案例中，由于空间位置的偏离，线上和线下零售商均可获得更高的利润。而当两家传统线下零售商与一家线上零售商在二次运输成本下进行“位置+价格”博弈竞争时，类似均衡解将不会出现。

另外，在零售商竞争策略与模式选择方面，国内学者针对消费者搭便车、渠道主导权、定价策略等问题开展了大量工作。

制造商竞争策略

在制造商竞争策略研究方面，围绕制造商产品质量决策问题，国内外学者开展了大量的研究。制造商在决策是否增加线上渠道时，主要的现实考虑因素之一是投资规模。在投资规模的硬约束下，渠道模式的决策往往比质量决策的时间周期更长，即便是相对于产品更新的周期来讲，质量决策都更为频繁。

因此，当制造商决定是否增加线上渠道时，质量决策为内生变量。在商业实践中，大部分制造商将质量差异化作为一种竞争策略，以实现减轻渠道冲突等方面的效果。然而，在学术研究方面，探讨质量决策在制造商增加线上渠道中的作用，以及双渠道中质量差异化问题的文献较少。

Ha等认为双渠道模式中制造商通过扭曲质量可影响产品需求，减少对批发价格等调整工具的依赖。具体来讲，制造商可以同时决策质量和批发价格两种工具变量，从零售商渠道中榨取更加高额的利润。因此，当制造商进行质量决策后，零售商利润降低。

文中提出，制造商增加线上渠道对零售商产生三类效应。一是竞争效应，零售商渠道利润中的一部分通过线上渠道转移给了制造商。二是批发价格的影响，制造商调整批发价格提高了零售商渠道的需求。三是质量扭曲效应，制造商以质量扭曲为代价提高了零售商渠道的需求和利润。

前两种效应与Arya等指出的观点相近，主要区别是批发价格并不总是下降。当成本较小时，竞争效应占主导地位。当成本较大时，质量扭曲效应较强，进而使零售商利益遭受侵害。另外，增加线上渠道对零售商的影响还取决于质量成本函数等因素。

在供应链质量差异研究方面，两篇开创性的文献探讨了在外生质量水平下，纵向差异化对制造商产品选择和定价的影响。Shaked和Sutton认为差异化战略有助于减少供应链冲突。Chen等研究了当消费者可以评估产品质量时，具有柔性生产设施的制造商的最优产品差异化和产品定价问题。Li和Chen发现，在零售商主导的Stackelberg博弈中，基于外生质量差异化的竞争会加剧价格竞争，而基于内生质量差异化的竞争会提高供应链整体及其各厂商成员的绩效。

在质量信息不对称研究方面，Li等提出了一个面向产品质量不确定的制造商定价决策模型。Keskin和Birge研究了企业如何在质量成本不确定的情况下进行生产投入决策和定价决策。研究发现，即使消费者存在异质性，最低质量标准同样可以帮助企业获得最优产出和利润。此外，Yu等认为在不同的服务模式下，产品的质量差异将通过边际消费者影响零售商的销售服务水平以及产品的零售价格，进而影响制造商利润水平。

另外，在制造商竞争策略与模式选择方面，国内学者针对动态策略、特定案例、信息产品以及异质品等问题开展了大量工作。

电子商务环境下代理合约的福利效应及规制研究

福利效应研究

电子商务环境下存在渠道外溢效应、间接网络外部性等直接影响代理合约的福利效应的重要因素，国内外学者针对不同要素进行了大量研究分析。Gaudin和White发现，当零售商对互补商品拥有垄断权力时，代理合约会导致更高的零售价格。例如，最初的电子书市场，亚马逊的电子书只能在Kindle设备上阅读。一旦亚马逊开始向其他平台发布Kindle应用，上述效应将不再存在。

Johnson假设消费者被锁定在特定的线上零售商的平台上。尽管代理合约下的零售价格最初会高于批发模式下的零售价格，但从长期来看，代理合约下的零售价格较低。在批发模式下，零售商一开始会设定较低的价格来锁定顾客，一旦锁定的顾客足够多，零售商就会提高价格，而在代理合约下，上游企业由于同时向下游企业销售产品而导致缺乏类似的激励机制。

另外，Johansen以多个制造商和两个线上零售商为研究对象，探讨了不同价格策略对制造商、线上零售商及消费者福利的影响。当制造商之间的竞争激烈强度较大时，文中提及的价格策略对线上零售商不会造成损害，将提高线上零售商和制造商的利润及消费者福利。

Foros等研究了苹果和其他平台使用代理合约的福利效应问题。零售商将零售价格的定价决策委托给上游制造商，并遵循固定的收入分享规则。考虑到上下游的竞争，该文献重点研究了公司的收入分成以及平台上销售的商品替代性如何影响零售商价格。研究表明，代理合约可能会导致零售价格提高、部分企业利润增加。另外，采用最惠国条款后行业利润增加且零售价格提高。

与Abhishek等和Foros等两篇文献最为接近。Abhishek等重点