那么多电子烟,为什么Juul非死不可

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新浪科技郑峻发自美国硅谷

Juul到底做了什么，为什么他们非死不可？

上诉暂缓执行禁令

靴子落地，痛下杀手。上周四，美国食品与药品监管局(FDA)宣布对电子烟巨头Juul采取最严厉的处罚，直接下达了全美禁售令；不仅立即禁止Juul所有产品在美国市场分发与销售，并要求其他零售商联系Juul清理剩余库存，否则将面临制裁处罚。

这一处罚对Juul来说无异于灭顶之灾。过去两年时间，他们一直在积极配合FDA审批，希望阻止FDA颁布禁售令，但最终还是未能躲开这一宿命。不过，FDA的处罚只限于零售商层面，消费者继续拥有和使用Juul产品并不会受到影响。

根据美国法院在年做出的一项判决，各家电子烟公司必须在年重新提交上市销售申请。提交申请的可以继续销售，直至等待FDA对申请进行最终审批。Juul也在年如期提交了销售申请，但在长达两年的等待之后，FDA最终还是决定拒绝批准，对Juul实施禁售。

那么，禁售对Juul意味着什么？过去几年时间，Juul的年营收不断下滑，已从年峰值的20亿美元下滑到去年的13亿美元，今年还会继续萎缩。尽管也在拓展海外市场，但目前Juul绝大多数营收依然来自于美国本土。美国禁售意味着Juul的资金链将随之断裂，等待他们的将是破产噩梦。

Juul显然也是有备而来。就在FDA颁布禁令的第二天，Juul向美国首都所在的哥伦比亚特区上诉法庭提出紧急动议，要求法庭在他们上诉期间暂时阻止FDA的禁令生效。本周二，Juul又再次提出申请，要求延长法庭对FDA禁令的冻结令。看起来，Juul计划和FDA打一场诉讼大战。

虽然法院批准了Juul的动议，但这只是缓兵之计。Juul能否继续生存，最终还要看能否上诉成功，推翻FDA的禁售令。站在Juul背后的则是美国烟草巨头Altria。这家万宝路母公司持有Juul35%的股份，他们在如何应对政府监管，组织国会游说以及集体诉讼方面有着丰富的经验。从年秋天开始，Juul的CEO、产品负责人以及监管事务负责人全都换成了Altria的空降高管。

Juul禁售一片叫好

过去几年时间，美国电子烟市场依然保持着稳定增长；据市调公司GrandViewReserch统计，年美国电子烟市场规模为73亿美元，比年增长了20%。预计从年到年，美国电子烟市场会保持29.2%的年复合增长。

那么问题来了，既然电子烟市场还在不断增长，FDA还批准了其他电子烟产品上市销售，为什么偏偏要对Juul赶尽杀绝彻底禁售？Juul又犯下了什么不可饶恕的错误，以至于非死不可？

先来看看FDA是怎么解释必须全面禁售Juul电子烟的。FDA局长卡里夫(RobertCaliff)在禁售之后表示，FDA在审议了Juul的产品申请之后，意识到Juul的产品在日益严重的年轻人抽电子烟问题中发挥了不成比例的作用。

根据法院的判决要求，美国要求所有电子烟产品在年重新提交申请，提交申请的产品可以暂时继续销售，等待获得FDA的正式批准。过去两年时间，FDA已经批准了Reynolds的Vuse等其他电子烟产品上市，但Juul的上市前景却一直面临疑问。从去年开始，外界就猜测FDA可能会拒绝批准Juul，从而在美国禁售他们的产品。

FDA宣布禁售Juul的决定也引发了美国社会诸多群体的一片叫好。美国肺部协会的发言人斯沃德(ErikaSward)表示，“外界对FDA这一决定已经期待已久，也表示欢迎。但我们必须认识到，FDA现在应该做的是做好执法，确保这些产品彻底远离市场。”

电子烟受害者维权机构“家长反对电子烟”(ParentsAgainstVaping)创始人博克曼(MeredithBerkman)更是直言不讳地表示，Juul要为美国青少年滥用电子烟的问题负责，他们直接引发了高成瘾的调味电子烟市场，危害了数百万美国青少年的健康。她是一位纽约青少年电子烟民的母亲，因为孩子迷恋Juul电子烟而创办了这一公益项目。

青少年吸烟如同瘟疫

家长们对Juul的痛恨完全可以理解。过去几年时间，青少年吸食电子烟已经成为了美国社会的一大严重问题。年特朗普政府的美国医官亚当斯(JeromeAdams，美国政府的公众卫生发言人)直接将青少年吸食电子烟的问题形容成“一场瘟疫”。

值得注意的是，美国青少年突然开始滥用电子烟，正好与Juul从年开始的销量高速增长同步，年Juul的销量同比飙升了六倍，年更是达到了营收峰值20亿美元。正是在那一年，万宝路母公司、美国烟草巨头Altria投资亿美元获得了Juul35%的股份。Juul估值飙升到了亿美元，甚至超过了SpaceX。

美国国家青少年烟草消耗情况调查(NationalYouthTobaccoSurvey)调查显示，-年期间，美国高中生和初中生的电子烟使用情况分别增长了78%和48%。年的统计显示，美国有20.8%的高中生和4.9%的初中生都在使用电子烟，总计有万青少年电子烟民。年这个数字进一步增长至万人。

美国毒品滥用研究院(NationalInstituteonDrugAbuse)在年1月所做的调查显示，美国30%的12年级高中生在年至少抽过一次电子烟。这是该机构进行类似调查的44年历史上的中学生吸烟最高比例。

从年6月产品上市到年估值巅峰，Juul的电子烟经历了长达三年的野蛮增长时期，年营收从零急剧增长到20亿美元，而在这个过程中，美国政府监管部门并没有对Juul的产品以及营销保持足够的警惕，更没有采取任何限制措施。根据美国联邦法律，青少年不可以购买传统烟草制品，但他们却可以在诸多线下零售店和线上网站轻松买到Juul电子烟。

而在年FDA宣布禁售调味电子烟，以及Juul等电子烟厂商停止广告营销之后，美国青少年吸食电子烟的人数在年减少了万美元。这表明监管部门对于Juul的打击，与美国青少年人群的电子烟使用情况存在着直接关联。

青少年迷恋新奇口味

但是，Juul并不是美国市场唯一的电子烟产品，那为什么美国政府和公众把青少年滥用电子烟的问题几乎归罪于Juul这一个厂商，要以禁售这样终极惩罚的方式让他们对此负责？

Juul的成功源自于他们的新奇产品设计。Juul电子烟看起来就像是一个U盘，可以随身携带，吸食起来也非常隐蔽。此外，他们推出了芒果、奶油、巧克力等各种新奇口味的电子烟，大大拓展了普通用户对电子烟的传统认识，甚至一度被称为“电子烟里的iPhone”。

Juul并不是美国市场上唯一的电子烟产品，但是他们在年美国电子烟市场占有率超过七成(尼尔森数据)。另一方面，美国国家青少年烟草消耗情况年的调查显示，在抽电子烟的青少年中，82%的人都是因为新奇口味才开始接触电子烟的。而Juul自己高达六成的销量都是薄荷、芒果等调味电子烟产品。

更为可怕的是，高达63%的Juul用户却并不知道这个看起来很酷的产品含有尼古丁。实际上，Juul的香甜口味电子烟里却含有3%-5%的尼古丁，一个烟弹可以吸口，摄入的尼古丁含量已经相当于一包香烟。青少年滥用Juul，会导致他们在不知不觉中对尼古丁上瘾。

让Juul成为众矢之的的根本原因是他们令人不齿的营销手段。美国政府的调查认定，正是Juul的各种新奇调味电子烟和面向年轻人的营销方式，诱使了数百万青少年接触、使用和迷恋上电子烟产品。加州大学旧金山分校的烟草研究与教育中心主任格兰茨(StantonGlantz)对此表示，Juul的营销明显就是冲着青少年去的。“外界对Juul了解的越多，就越觉得这家公司的可怕。”

过去几年时间，美国各州有数千起针对Juul的诉讼，几乎都是围绕着该公司的营销策略，指控Juul通过迷惑性的营销与欺骗性的包装，诱使青少年处于好奇接触电子烟，又在不知不觉中对尼古丁成瘾，最终成为Juul的重度用户。“Juuling一下”甚至一度成为了美国年轻人的一个热门词。

广告营销盯准年轻人

在这些诉讼调查曝光出来的Juul文件中，我们可以看到这家电子烟公司改变最初营销策略，将推广重心转向年轻人市场。马萨诸塞州检察官海利(MauraHealey)表示，“我们的调查显示，Juul的营销重心不是让成年人停止吸烟，而是吸引青少年开始接触电子烟，然后成为他们的消费者。”

年6月产品上市之后，Juul通过广告公司CultCollective推出了“Vaporized”主题的营销推广活动，在各大音乐节和零售市场上投放自己的广告，在Instagram等社交平台上通过网红进行投放。此外，Juul还邀请网红以及明星参加自己的产品发布会，试抽自己的新奇口味产品。

在年夏天之前，从视频网站到户外广告牌，从平面杂志到派对活动，Juul的广告营销曾经无处不在，清新活力的色调与动感激舞的内容都在吸引着充满好奇心的年轻人。尽管Juul表示，这是为了吸引20-30岁的年轻人放弃纸烟转用电子烟，但实际上却吸引了十多岁青少年群体的普遍