三代内衣人自述我们如何给年轻人做内衣新

图源奶糖派

作者：钱洛滢，新零售商业评论编辑

“三代内衣人自述。”

“这内衣真的穿了就和没穿一样，太舒服了，一定要买2件以上哦！给自己的朋友、妈妈都买一件……好，不多说了，1、2、3，上架！”薇娅一声令下，Ubras的内衣就被一抢而空。

今年双11大促期间，内衣品类最大的变动，就是新兴国产品牌Ubras赶超近年来一直霸榜的优衣库，登上了Top1的宝座。

除了Ubras，蕉内（Bananain）、内外（NEIWAI）、奶糖派、里性（LivaryMio）等新锐内衣品牌，今年在消费和资本市场都深受青睐。

科技感、舒适感、时尚感、抗菌材质等是这些新锐品牌的关键词。深挖消费者需求，定制垂直细分产品，再辅以精准的营销方式，看起来是它们成功出圈的公式。

从追求胸型塑造的钢圈文胸，到偏爱舒适的无钢圈文胸，再到可以和外衣搭配的背心brain、Bralette文胸的风行，女性对胸衣的审美、追求在不断演变，消费选择也更为丰富。

天猫内衣行业总监孙苏告诉零售君：“中国消费者对新品牌的接受度很高，天猫双十一Top品牌（旗舰店）里，20%是成立三年以内的新锐品牌。”

而另一边，传统内衣厂牌正进退维谷——以“维多利亚的秘密”为典型，取消维密大秀这一夺人眼球的营销手段之后，维密母公司LBrands最新财报数据显示，维密年Q1的销售额为8.22亿美元，同比降低45.6%；今年下半年，维密的英国公司宣布破产。

放眼国内，曼妮芬、都市丽人等品牌正在调整产品研发和运营策略；第一代“网生”内衣品牌歌瑞尔、螃蟹秘密等，则通过品牌升级、产品多元创新，甚至创建新品牌等方式来适应时代的变化。

新锐品牌如何把内衣这一传统品类做出新花样？产品线大而全的传统品牌如何在垂直细分品类里与新锐品牌过招？文胸、内衣市场是否还有入场机会？

零售君相继采访了三代内衣品牌代表奶糖派、歌瑞尔、黛安芬以及天猫内衣行业相关负责人，希望还原业内人士对内衣产业最新变化的看法和具体实践。

制胜关键：精准定位+优秀产品

Ubras、蕉内等新锐品牌的产品、定位、服务和营销，是目前内衣行业从业者们的重点研究对象。奶糖派创始人大白、歌瑞尔创始人张翔和黛安芬中国区电商总监Evan都很认可这些品牌的逻辑和价值。

“如果不是真的‘有点东西’，它们也不会在内衣品类里如此成功。”张翔表示，Ubras舒适好穿的特性，迎合了疫情期间长期宅在家的消费者们对舒适、无感内衣的追求，同时还用无尺码“治好了她们的选择困难症”。

“他们对消费者当下需求的洞察很清晰，定位也很精确，社交化营销方式让它有几何倍数的增长，并用良好品质的产品保持了口碑和用户黏性。”

图源Ubras